金立手機(jī)營銷策劃書詳細(xì)版
目錄
一、前言
二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境
三、SWOT分析
四、營銷目標(biāo)
五、營銷戰(zhàn)略
六、營銷組合戰(zhàn)略
七、行動方案
八、策劃方案各項費(fèi)用預(yù)測
（一）前言
金立自成立以來，注重對卓越品質(zhì)的追求，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細(xì)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競爭力，并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產(chǎn)品實(shí)用和好用的完美結(jié)合。經(jīng)過九年的發(fā)展，金立已穩(wěn)步進(jìn)入了移動通信領(lǐng)域的主流陣營，且位居行業(yè)前列。本次策劃旨在提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。通過對當(dāng)前手機(jī)市場環(huán)境分析，和對自身品牌的認(rèn)識，制定相應(yīng)的營銷目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略，以及市場營銷組合策略，來實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境
1. 宏觀環(huán)境分析
目前，我國經(jīng)濟(jì)保持高速增長態(tài)勢，一季度，全國居民消費(fèi)價格總水平同比上漲1.2%，比2009年同期回落1.6 個百分點(diǎn)。對外貿(mào)易繼續(xù)快速增長，利用外資保持增長 ，一季度，全社會固定資產(chǎn)投資13908 億元，同比增長27.7%，比2009 年同期加快4.9 個百分點(diǎn)。國內(nèi)市場銷售增長略有加快。一季度，社會消費(fèi)品零售總額18440 億元，同比增長12.8% .
近年來，國內(nèi)手機(jī)制造業(yè)快速發(fā)展，到2010年國內(nèi)生產(chǎn)商已超過60家，手機(jī)市場日漸飽和以及消費(fèi)者對手機(jī)的要求增高，國內(nèi)手機(jī)市場巨大，但形勢不容樂觀。
2. 行業(yè)分析
2009年雖然受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，手機(jī)市場也將不景氣，但如今國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢和機(jī)遇仍然很多。
首先是本土化優(yōu)勢。中國手機(jī)制造企業(yè)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在營銷、渠道和價格靈活性上。 以波導(dǎo)為例，很多人把“波導(dǎo)”手機(jī)營銷網(wǎng)稱作是“中華第一網(wǎng)”。僅手機(jī)促銷員就超過1萬人。“波導(dǎo)”在國內(nèi)強(qiáng)大而完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，連“摩托羅拉”、“諾基亞”都為之稱羨。“波導(dǎo)”上市之初，在營銷上并不直接切入一級城市，而是先涉足二三級市場，全面滲透到中小城市，再逐步攻占中心城市一級市場。“自建網(wǎng)絡(luò)控制服務(wù)終端”、“小區(qū)域封閉式經(jīng)營”這就使一張以信息流、物流為核心的“波導(dǎo)”市場營銷快速反應(yīng)體系迅速成型，相繼在全國省會城市、
地級城市建立了41家省級銷售分公司和400多個辦事處，下面均設(shè)立了客服中心，總耗資近4億元。“波導(dǎo)”就此牢牢把握了銷售、服務(wù)的主動權(quán)，其銷售終端信息處理可在當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國終端分銷可在5天內(nèi)完成。 正是“波導(dǎo)”巨大的營銷優(yōu)勢逼迫“摩托羅拉”、“諾基亞”等通信巨頭紛紛下決心改變只在國內(nèi)設(shè)總代理的通行做法，把代理權(quán)下放到了省一級。
其次，有力的政策環(huán)境和政府的支持。例如，牌照的發(fā)放1999年1月，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)的“5號文件”規(guī)定，凡在中國境內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)必須要得到信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)生產(chǎn)許可證，沒有得到許可證的企業(yè)不允許進(jìn)口國外手機(jī)成套散件和生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品。截至2003年7月，信息產(chǎn)業(yè)部一共頒發(fā)了49張手機(jī)牌照。從1999年起，信息產(chǎn)業(yè)部已停止對外資手機(jī)牌照的發(fā)放，并規(guī)定目前的外資企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的手機(jī)至少要出口60%。
3. 競爭分析
目前國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)能已超過6億部，但是蘋果，諾基亞等品牌高高占據(jù)著70.7%的市場份額，國產(chǎn)手機(jī)品牌的生存空間已經(jīng)被壓縮到不足市場的二成，總體經(jīng)營非常艱難。手機(jī)品牌百花齊放手機(jī)品牌百花齊放手機(jī)品牌百花齊放手機(jī)品牌百花齊放。國內(nèi)市場上洋品牌與國產(chǎn)品牌展開激烈的拉力賽。蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉、LG等洋品牌智能手機(jī)搶食中國市場；中興、華為、聯(lián)想、OPPO、金立等本土品牌突出重圍，強(qiáng)勢崛起。此外，還涌現(xiàn)出小米等新銳的國產(chǎn)手機(jī)品牌。 高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)。隨著越來越多廠商進(jìn)入智能手機(jī)市場，覆蓋高端、中低端的智能手機(jī)在國內(nèi)市場上全面開花，高端旗艦如蘋果iPhone、三星Galaxy系列手機(jī)均取得不錯的成績。尤其是iPhone手機(jī)在中國的魅力始終不減，一躍成為時尚的代名詞。國內(nèi)首份手機(jī)消費(fèi)趨勢報告顯示，截至2011年底，僅有數(shù)款型號的iPhone就達(dá)到了市場占有率的7.5%，在個別城市甚至被稱為“街機(jī)”。中低端機(jī)型則煥發(fā)巨大的生命力，千元智能手機(jī)需求旺盛，更是在國內(nèi)刮起了一股智能機(jī)普及風(fēng)暴。 特色手機(jī)群芳斗艷特色手機(jī)群芳斗艷特色手機(jī)群芳斗艷特色手機(jī)群芳斗艷。
4. 企業(yè)自身及營銷情況分析
金立自成立以來，注重對卓越品質(zhì)的追求，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細(xì)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競爭力，并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產(chǎn)品實(shí)用和好用的完美結(jié)合。經(jīng)過九年的發(fā)展，金立已穩(wěn)步進(jìn)入了移動通信領(lǐng)域的主流陣營，且位居行業(yè)前列。金立技術(shù)力量雄厚且對技術(shù)的掌握有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是國內(nèi)極少數(shù)堅持自主研發(fā)的手機(jī)商之一。擁有國內(nèi)第一條為研發(fā)配套的試生產(chǎn)線，使手機(jī)的調(diào)試、測驗與研發(fā)成為一條完整的生產(chǎn)鏈，有效縮短研發(fā)周期，確保手機(jī)生產(chǎn)質(zhì)量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均設(shè)立了專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，保證了金立在2G/2.5G/2.75G/3G整機(jī)研發(fā)方面的卓越表現(xiàn)。
金立秉承“VIP金牌服務(wù)”理念，建立了完善高效的客戶服務(wù)體系，在全國建立了42個省級客服中心，585家特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國各大中城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)，為消費(fèi)者提供全方位的專業(yè)化的金品質(zhì)服務(wù)。
5. 消費(fèi)者分析
金立e--life主要消費(fèi)群體是追求時尚，新奇，快樂與自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后為主，因為年輕一代的消費(fèi)市場大，但同時消費(fèi)水平又不是很大，所以金立智能可適當(dāng)降低價格或研發(fā)出適合消費(fèi)群體的新型智能
機(jī)。并且金立智能手機(jī)傳遞的自由隨性、時尚個性的品牌主張十分契合。
（三）SWOT分析
優(yōu)勢：
1．中國手機(jī)公司更熟悉國內(nèi)的市場；
2．中國手機(jī)公司在國內(nèi)擁有良好的渠道；
3．中國手機(jī)公司在人力成本等方面有一定比較優(yōu)勢。
4．良好的售后服務(wù)已被廣大顧客認(rèn)可。
5. 核心競爭力。內(nèi)部良好的文化氛圍，以及這種氛圍所帶來的企業(yè)運(yùn)營效果和快速適應(yīng)市場變化的東西。
6. 雙卡雙待，避免了其他智能手機(jī)只能使用一張手機(jī)卡的弊端。
7. 系統(tǒng)優(yōu)勢。金立智能采用的是最受歡迎的安卓系統(tǒng)，相對于塞班和ios系統(tǒng)，安卓深受廣大消費(fèi)者的喜愛。
機(jī)會：
1．中國依然有較大的發(fā)展?jié)摿Γ覈a(chǎn)手機(jī)對中國市場更為熟悉；
2．中國在就開始2006年啟動3G，金立可能獲得更多機(jī)會；
3．印度、巴西、非洲等地新興市場中國手機(jī)公司有較大發(fā)展機(jī)會；
4．中國手機(jī)公司開始細(xì)分市場并推出個性化手機(jī)，可能開辟一片“藍(lán)海”。
5. 作為國產(chǎn)手機(jī)品牌，金立注重產(chǎn)品品質(zhì)，擁有強(qiáng)大的銷售渠道和售后服務(wù)，深得消費(fèi)者的喜愛和信任。
劣勢：
1．中國手機(jī)公司在新技術(shù)、新功能的推出上滯后國外對手6-9個月；
2．中國手機(jī)公司在芯片、射頻元器件等核心零配件的采購上無法與國外對手競爭，缺乏整合上下游資源的能力；
3．中國手機(jī)公司的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，缺少美譽(yù)度；
4．相對于競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)成本高 停留于“明星代言”、“價格轟炸”，并未建立起企業(yè)的核心競爭力。而在智能手機(jī)時代的競爭中，現(xiàn)在還看不出金立手機(jī)的差異化優(yōu)勢在哪里。
5. 金立手機(jī)的銷量主要集中在農(nóng)村。
威脅：
1．在國內(nèi)，以蘋果、NOKIA為代表的外國手機(jī)公司開始學(xué)習(xí)中國公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效；
2．以NOKIA為代表的外國手機(jī)公司開始實(shí)施低成本戰(zhàn)略，推出40美金的.超低價手機(jī)，對中國手機(jī)可能造成重創(chuàng)。
3. 用戶的需求與愛好逐步轉(zhuǎn)變。對技術(shù)的要求進(jìn)一步提高。
4. 新進(jìn)入者的威脅。中國是一個模仿的超級大國，尤其是在電子產(chǎn)品行列，山寨產(chǎn)品層出不窮，以其低價迅速占領(lǐng)市場，對正牌產(chǎn)品造成沖擊。同時，電子產(chǎn)品行業(yè)更新速度快，新型企業(yè)快速崛起，加強(qiáng)了同行業(yè)間的競爭。
5. 國際大品牌對消費(fèi)者的影響很大，競爭壓力大
（四）營銷目標(biāo)
2011年11月，金立發(fā)布了其智能手機(jī)戰(zhàn)略，將2012年的市場目標(biāo)定在4500萬臺，與2011年2500萬部的銷量相比，意味著金立手機(jī)今年的銷量將要實(shí)現(xiàn)80%的增長，今年金立將有多款新產(chǎn)品面世，并提出要爭取進(jìn)入全球手機(jī)廠商十
強(qiáng)。一向低調(diào)的金立手機(jī)董事長劉立榮，在發(fā)布會上親自宣布了這一“高調(diào)計劃”。并且金立今年對海外市場的目標(biāo)是1000萬部，春節(jié)之后將集中發(fā)力。
在接受中新網(wǎng)記者采訪時，劉立榮將金立手機(jī)的市場目標(biāo)做了進(jìn)一步分解和詮釋，他說，金立首先是要做中國智能手機(jī)市場的第一名，而二三線甚至四五線市場將是金立的主戰(zhàn)場。對于這一計劃的時間表，劉立榮說，“希望在2013年，金立做到二線以下開放市場的中國第一。”
（五）營銷戰(zhàn)略
1. 營銷宗旨
金立通信自成立以來，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細(xì)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競爭力，并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產(chǎn)品創(chuàng)新和實(shí)用的完美結(jié)合，穩(wěn)步進(jìn)入了移動通信領(lǐng)域的主流陣營。 金立通信注重對卓越品質(zhì)的追求，將“金品質(zhì)，立天下”作為公司的使命，全面開展全員、全線、全程的“金品質(zhì)工程”，公司上下一心，堅持品質(zhì)就是生命，立志為廣大消費(fèi)者提供金品質(zhì)產(chǎn)品，打造金品質(zhì)品牌。 金立通信技術(shù)力量雄厚且對技術(shù)的掌握有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是目前國內(nèi)手機(jī)行業(yè)設(shè)計與研發(fā)最深最廣的品牌之一。
2.目標(biāo)市場細(xì)分及選擇
手機(jī)產(chǎn)業(yè)的冬天正在進(jìn)入最寒冷的階段，市場增長出現(xiàn)了前所未有的頹勢，即使是老大諾基亞也逃不過。據(jù)消息人士透露，2008年2季度，諾基亞在中國的銷量已經(jīng)下降到了900萬部的水平，毛利率更是下滑了近30%。市場老大尚且如此，國產(chǎn)廠商的艱難就可想而知了。事實(shí)上2008年上半年，除了少數(shù)新興品牌外，國產(chǎn)手機(jī)的傳統(tǒng)主流廠商幾乎無一例外地陷入虧損泥潭。
對于目前的艱難時勢，手機(jī)廠商中感到悲觀的當(dāng)然不乏人在，但是樂于堅守的也不在少數(shù)。夏新、聯(lián)想金立等先后宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或者選擇豪賭TD手機(jī)和轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端智能手機(jī)市場，或者決心在電視手機(jī)上打出一片天空。而從市場形勢來看，國產(chǎn)電視手機(jī)將以她諸多優(yōu)勢處于市場有利的競爭地位。 那么，國產(chǎn)電視手機(jī)采取哪些辦法在這場競爭中取得優(yōu)勢呢？
首先，放棄高端，專攻中低端。
例如，在2008年上半年的行業(yè)低潮中，多普達(dá)可謂是少有的實(shí)現(xiàn)銷量和利潤同步增長的手機(jī)廠商。據(jù)多普達(dá)銷售副總經(jīng)理巫正光介紹，2008年上半年，公司銷量已經(jīng)達(dá)到了60萬臺，與去年全年的銷量持平，估計全年完成100萬臺的銷量目標(biāo)應(yīng)該不成問題。巫正光表示，多普達(dá)業(yè)績飄紅的最重要的原因是一貫堅持中低端戰(zhàn)略。同時，多普達(dá)還在細(xì)分市場上大做文章。據(jù)巫正光介紹，目前其渠道分為開放市場、運(yùn)營商、IT和行業(yè)市場四大類，其中運(yùn)營商渠道的優(yōu)勢十分明顯，IT渠道是普通手機(jī)廠商無法復(fù)制的特長，行業(yè)市場更是獨(dú)門生意。巫正光稱：“我們的策略是不會進(jìn)入低端市場拼價格，更多的資源會投入到渠道完善和增值服務(wù)提升中去。”
其次，苦練內(nèi)功，把住品質(zhì)關(guān)。
2000年后，國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)一度迎來春天，但是2003年開始卻迅速滑落，其中一個很重要的原因就是產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障。“可以不客氣地說一句，現(xiàn)在新興國產(chǎn)手機(jī)廠商面臨的局面是前人砍樹、后人開荒，在樹立消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌信心方面，我們正在重新做工作。”劉立榮說。 幾年來，金立一直將苦練“內(nèi)功”作為企業(yè)發(fā)展的核心。
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